Jorge Rivero: “Tras la retirada provisional de las tasas de Trump la presencia de vino español va a aumentar”

Estados Unidos es el tercer mercado del vino español fuera de la Unión Europea. Para una de cada cuatro bodegas españolas, éste es el principal mercado de destino de sus vinos. Por eso, aquel fatídico 18 de octubre de 2019, el anuncio de la admiración Trump de incrementar un 25% las tasas, entre otros productos, del vino español de menos de 14 grados, supuso un duro revés a toda la industria vinícola Europea. No era para menos, pues finalmente, el 90% de las bodegas españolas se vieron afectadas negativamente por esta decisión tan arbitraria como injusta contra el vino español.

En 2018, un poco antes de ese duro revés, el Grupo Marqués del Atrio decidió realizar un gran cambio de estrategia en EE.UU., diseñando un ambicioso bussines plan de promoción, apostando fuertemente por la “conquista” ese gran mercado, y de sus consumidores. Justo, poco después de comenzar su proyecto, se encontraron de golpe con la imposición de las tasas de Donald Trump, una situación no prevista en sus planes de expansión y que cambiaba radicalmente las reglas del mercado. Sin embargo, en Marqués del Atrio han sabido sortear con éxito la situación, haciendo de esta amenaza su oportunidad. Nadie mejor que ellos para contarnos su experiencia en el duro mercado estadounidense.

Jorge Rivero es su Director Comercial y uno de los grandes artífices de este exitoso proyecto. Desde Exitalia International Consulting hablamos con Jorge del inicio del mismo, de cómo trabajaron con las tasas impuestas por la administración Trump y, lo más importante, de cómo afrontarán los próximos meses, observando el comportamiento del mercado estadounidense con los vinos españoles.

En 2018 Marqués del Atrio pone en marcha unos de sus planes expansivos más importantes para la promoción de sus vinos en Estados Unidos que le ha reportado una gran implantación y un mejor posicionamiento de sus marcas en el mercado americano, siendo al día de hoy reconocidas y visibles para el consumidor estadounidense. ¿Cómo se fraguó este proyecto?

Nuestro padre, Jesús Rivero, fue uno de los pioneros en Rioja en comenzar a exportar vino, los países del norte de Europa fueron los primeros en acoger nuestras marcas y desde entonces hemos ido afianzando una importante presencia en el resto del continente, destacando sobre todo Reino Unido y Alemania.

Dentro de la expansión que ha desarrollado el Grupo los últimos cinco años, la entrada en nuevos mercados tomó un mayor peso dentro de la estrategia adoptada. De este modo, se decidió atacar los que consideramos protagonistas en un futuro cercano, como son China y EEUU.

¿Cómo fueron los primeros pasos de la puesta en marcha del proyecto de Marqués del Atrio en Estados Unidos justo antes de saber que nos impondrían nuevas tasas?

Teníamos claro que nuestra implantación requería de una apuesta sólida que asegurase una correcta posición dentro de este mercado, que estableciese de forma permanente a un equipo en el continente americano, y desde el cual se pudiese abarcar de manera más estrecha las relaciones con todos nuestros clientes. Por eso decidimos establecer una sede comercial fija en Miami.

Aun teniendo una gran estrategia, un bussines plan, con un calendario de implantación muy ordenado, así como un gran presupuesto y muchas ganas, nadie podía predecir lo que sucedería después de 2019. El primer contratiempo, para el que nadie estaba preparado, fue la imposición de las nuevas tasas del Gobierno de D. Trump en el otoño de 2019. ¿Cuál fue vuestra primera reacción?

No cabe duda que se acogió como una mala noticia. Esto provocaba un cambio de velocidad en nuestros objetivos más inmediatos, pero lejos de una actitud derrotista, rápidamente comenzamos a buscar soluciones, sin perder de vista nuestro objetivo a largo plazo, el cual permanecía inalterable.  

Cuando se confirmó la aplicación de las nuevas tasas de la administración Trump, la reacción de las bodegas españolas fue muy diversa, desde las que renunciaron a continuar con el mercado americano a las que abandonaron los esfuerzos de promoción o redujeron a lo mínimo su actividad. En vuestro caso, ¿esa crisis pudo suponer una oportunidad para vuestros vinos?

La renuncia no entraba en nuestros planes, nuestra mentalidad es la de buscar la oportunidad con independencia de la situación. Por pequeña que sea, siempre existe una oportunidad para continuar hacia nuestro objetivo. Al final, si superas las crisis y eres capaz de adaptarte, sales fortalecido de ellas.

Con la disrupción de las nuevas y fuertes tasas ¿cómo os enfrentasteis a esa crisis? ¿Cómo variasteis la estrategia y el plan justo recién empezado el proyecto?

Nuestros acuerdos comerciales, se basan en relaciones de confianza, en la que los clientes se convierten en socios de un proyecto. Por lo tanto, la capacidad de diálogo y adaptación, es clave en ambas direcciones.

Según la encuesta que hizo la FEV, la mayor parte de las bodegas españolas asumieron el 100% de la subida del 25% de los aranceles con tal de no incrementar sus precios. En vuestro caso, ¿cómo se comportó la estructura de los tres niveles en USA (importador, distribuidor, minorista) repartiendo la carga de la nueva imposición hasta llegar al consumidor final?

Poniendo de nuestra parte todos los actores que intervienen en esa estructura, antes del consumidor final. Buscamos un reparto en el cual, todos estuviésemos cómodos, dadas las circunstancias. También hicimos un importante trabajo en ofrecer productos que se adaptasen a las nuevas condiciones.

Estamos seguros que una buena relación, estrecha y de confianza, con el importador se transformó en crucial en este momento, ¿fue así también en vuestro caso?

Totalmente. Como mencionaba antes, nuestras relaciones se basan en la confianza, estabilidad y beneficio a largo plazo. Buscamos socios que compartan nuestra filosofía y esto propicia relaciones duraderas.

¿Cómo habéis hecho para fidelizar el mercado americano y que os identifique como propios y aliados?

Bajo unos principios de calidad y confianza. Nuestro propósito es de permanencia, y sólo se puede construir desde una base de relación, donde se alberguen estos principios.

Según vuestra experiencia en el mercado del vino estadounidense, ¿la industria americana ha empatizado con las bodegas españolas colaborando para mitigar, en lo posible, el impacto de la subida de tasas?

Cuando alcanzas modelos de relación como los que nosotros buscamos, esa empatía viene intrínseca en los mismos. Depende de cada caso y en el punto en el que nos encontremos con cada importador, pero en general, la sintonía ha sido buena en ese aspecto.

¿Cómo le ha llegado a repercutir las subidas de las tasas en el consumidor americano en todos estos meses?

Ahuyentándole en la compra de vino español, y alterando el precio final, el cual se ha visto ligeramente repercutido.

La retirada de estas tasas durante, al menos, cuatro meses rompe la tensión del mercado y lo relaja un poco, ¿cómo vais a aprovechar esta nueva situación? ¿Qué nuevas oportunidades abre a Marqués del Atrio en Estados Unidos? ¿Podréis llegar a más puntos de venta, más clientes, nuevas referencias?

Se abren grandes oportunidades para otras categorías de vinos, y también para ofrecer la diversidad de zonas vitivinícolas y variedades de uva, que nuestro Grupo trabaja y elabora. Por ejemplo, Rías Baixas, nuestros blancos de Rioja, etc.

¿Cómo crees que va a reaccionar el mercado y el consumidor con esta bajada de impuestos al vino español?

Considero que la presencia de vino español va a verse aumentada y el consumidor va a responder de manera favorable.

Cuando los precios caen, es difícil recuperar lo perdido. Los aranceles de Trump supusieron una pérdida del 5% del precio medio del vino español en Estados Unidos. ¿Crees que se podrán recuperar los precios anteriores a la subida arancelaria?

A corto plazo lo veo complicado. En el futro dependerá de cómo logremos situar al vino español en términos de valor.

¿Cuál crees que debería ser la estrategia de las Bodegas españolas a partir de ahora? ¿Deben aprovechar al máximo estos cuatro meses de impasse o ser prudentes y esperar a la resolución de las negociaciones o llegan tarde por no haber estado antes o por haber abandonado en época difícil?

Pienso que hay que mantenerse constante en la estrategia inicial y perseguir objetivos a largo plazo. Las épocas difíciles, hay que solventarlas y ser firmes en el propósito.

Estos cuatro meses deben terminar con la culminación de un acuerdo que de estabilidad a las relaciones comerciales entre dos socios tan importantes, como Estados Unidos y Europa, que no permita decisiones tan arbitrarias y sinsentido como las que tomó Trump con los aranceles. Al fin y al cabo, lo primero que buscan las empresas es estabilidad y un marco legal y claro, ¿no te parece, cuál es tu visión?

Por supuesto, la prosperidad tiene que darse dentro de un marco de estabilidad, bien definida que favorezcan las relaciones comerciales.

¿Qué nuevas posibilidades y oportunidades hay para los vinos de Europa y de España en nueva situación provocada por el nuevo inquilino de la Casa Blanca?

Tenemos que ser competitivos y revindicar nuestros vinos, para que su origen y calidad se impongan, frente a vinos de otros lugares.