«El mercado del vino en China se ha reactivado y las previsiones de negocio son buenas» Alejandro Bría, CEO en The Wine Link

Alejandro Bría, gerente de The Wine Link, lleva casi seis años trabajando junto a bodegas españolas en el mercado del vino en China. Además, acumula experiencia previa trabajando como analista e investigador de mercado del vino en China para Wine Intelligence y realizó su tesina de máster en The School of Oriental and African Studies (SOAS) sobre el mercado de la educación del vino en China. Actualmente realiza programas personalizados en Asia para ayudar a las bodegas a promocionar y vender sus vinos en un mercado tan complejo y peculiar como el chino. Por ello, nadie mejor que él para comentar la situación actual del mercado y su evolución a corto plazo.

 

No podemos comenzar esta entrevista de otra forma. A pesar de que las noticias se suceden a ritmo frenético, como experto conocedor del mercado del vino en China, ¿cómo ves el mercado en la actualidad?

La verdad es que vivimos en momentos de gran incertidumbre y donde la situación puede cambiar de manera drástica y relativamente rápida.

En termino generales, el mercado del vino en China se ha reactivado y las previsiones de negocio son buenas. Dicho esto, ni mucho menos el mercado está funcionando con toda normalidad o hemos recuperado niveles anteriores a la crisis sanitaria. Se necesita un proceso de recuperación económica y de aumento de la confianza del consumidor, y esto llevará un tiempo.

Desde junio hasta hoy la crisis está controlada y la recuperación económica se está acelerando; cada vez son menos las restricciones internas de movilidad y aforos, y todo ello afecta al consumo del vino. China es un buen ejemplo de cómo medidas muy estrictas, respuestas rápidas y una sociedad concienciada con el problema y obediente, está facilitando mucho su recuperación sin descuidar su economía. Por supuesto que se ha resentido, pero su crisis será muchísimo menos dolorosa que la nuestra.

Por lo tanto, las perspectivas de negocio en China son positivas. El mercado del vino en China no es la panacea que algunos creen, pero sí un mercado a tener en cuenta y cada vez de mayor relevancia.  Como sabemos es un mercado que requiere tiempo, paciencia e inversión y dónde no funcionan los cortoplacismos. No podemos pensar que China de repente vaya a absorber la bajada de ventas en otros países, sería un error plantearse una entrada a corto plazo sin continuidad.

Para ser un poco más concreto, ahora estamos en pleno periodo de pedidos y hay movimiento. A nivel de nuestra cartera de productos, durante septiembre se han cerrado ya varios pedidos y esperamos que octubre y noviembre sean muy buenos considerando todas las negociaciones que tenemos abiertas. Eso significa que tenemos una probabilidad muy alta de aumentar nuestras ventas respecto al año anterior, con una situación tan delicada como la actual. Como el próximo Año Nuevo Chino será entrado ya febrero de 2021, el periodo de pedidos se alargará hasta finales de noviembre principios de diciembre, lo que es positivo considerando como el consumo se reactiva paulatinamente.

 

Entonces, ¿no se puede afirmar que ha vuelto la normalidad al mundo del vino en China?

No, para nada. Obviamente están mucho mejor que otras zonas del mundo pero esta crisis también ha afectado al sector.

Pese a una gestión de la crisis que a mi parecer ha sido envidiable, no debemos olvidar dos características fundamentales del mercado del vino en China que han provocado que el efecto negativo sea considerable y se requiera de más tiempo para poder hablar de una recuperación de normalidad.

La primera es la temporalidad de las ventas y el consumo. El virus se desencadenó en China en enero justo antes del Festival de primavera o Año Nuevo Chino y los efectos no son simplemente caída de ventas. Por entonces muchos importadores ya habían realizado la mayoría de sus ventas, pero no el cobro de ellas. Muchos de los distribuidores y puntos final de ventas habían aumentado sus stocks y con toda la crisis y medidas de restricción se enfrentaron a periodos sin ventas, con locales cerrados, restricciones de movimiento y costes fijos que asumir. Entre los meses de febrero a abril hubo un aumento de impagos, quiebras y stocks a precios por debajo de coste que  inundaron el mercado para poder recuperar liquidez. Además, el miedo y la incertidumbre a la evolución de la economía significó que el periodo de compras a bodega que suele seguir al Año Nuevo Chino, esta vez se aplazara a futuro con la idea de reducir incertidumbre y absorber stocks.

La segunda característica está relacionada a cómo se consume el vino en China. En una mayoría de ocasiones el vino se consume en grupo, ya sean cenas familiares, con amigos o de negocios. Y en este ámbito el virus ha tenido también muchas consecuencias. Desde restringir las celebraciones a limitar los aforos durante meses, todo ello afectando el nivel de consumo de vino considerablemente.

Lo que sí se ha demostrado es que, si antes ya era importante, tras el COVID-19, se ha vuelto indispensable contar en el país con un Brand Ambassador o colaborador para que trabaje de forma continua el mercado.

Por supuesto que tener alguien que conozca el mercado, la cultura y sobre todo que aporte un trabajo continuado con presencia en el mercado puede decantar la balanza no sólo en China sino también en otros países. No obstante, en el caso de China se acentúa por el idioma, las diferencias culturales y en casos como los del COVID las restricciones a la movilidad.

Ya no es solo el trato continuo y los vínculos que se crean, pero temas tan importantes como el apoyo al importador, la agilidad en el trato con la bodega y la gestión de muestras. Nosotros en estos ámbitos aportamos un plus que no es fácil de suplir.

 

La complejidad de una política, economía, cultura y sociedad tan distinta a la occidental hace indispensable trabajar con alguien que conozca el país y todas sus peculiaridades.

China es un país con una tradición milenaria y conocer el idioma, tener unos buenos conocimientos sobre el país, su historia, su geografía y sobre todo una buena sensibilidad cultural son bases esenciales para tener éxito en este mercado.

Yo insisto que China tiene unas dimensiones considerables y unas características regionales muy diferenciadas. Para analizar y diseñar una estrategia en China sería un error considerar todo el país como homogéneo o generalizar sobre sus costumbres o gustos. Sería más adecuado interpretarlo como un conjunto de mercados con todo lo que ello conlleva. Lo que en principio consideramos como una serie de barreras culturales, sociales e idiomáticas de China como país, se enriquecen muchísimo más cuando bajamos a nivel regional. Esta riqueza cultural que se nos presenta como obstáculos por desconocimiento, puede llegar a jugar a nuestro favor si la incorporamos en nuestro diseño de estrategia.

Diferentes niveles económicos, costumbres, cocinas y el desarrollo de un paladar distinto… forman parte de esos factores que influyen en el consumo y la idoneidad del producto en cada zona.

Cuando no se intenta incorporar ese conocimiento más profundo del mercado y en cambio la estrategia se rige por estructuras, canales de venta y modos operandi de otros mercados, en la mayoría de los casos los resultados son pobres.

 

China es un mercado fundamental para las bodegas de todo el mundo, también las españolas. A pesar de que en los últimos años se estaba viviendo un cierto decrecimiento en las importaciones de vino, ¿cómo crees que se moverá el mercado en los próximos meses?

En los próximos meses seguirá recuperando normalidad. No veo grandes movimientos, pero si una aceleración a niveles precrisis.

No obstante, me gustaría mencionar tres elementos que considero importantes para tener en cuenta por las bodegas españolas.

Por una parte, en los últimos dos años si se ve y se nota un mayor esfuerzo a nivel institucional desde Wines from Spain, tanto en promoción como en educación, o incluso titulaciones específicas como de Spanish Wine Scholar, que tendrán un efecto positivo en el medio y largo plazo para las bodegas españolas. Considerando la importancia de la educación en China esto es muy positivo, aunque lleguemos mucho más tarde que países como Italia, Chile o Australia.

Por otra parte, y más a nivel estructural, el mercado del vino en China está bajo la influencia de dos movimientos opuestos. Por un lado, un movimiento de contracción ya no solo por el momento puntual del COVID sino por como generaciones de mayor edad, digamos entre 50-70 años, están reduciendo el consumo de cantidades importantes de vino respondiendo a una mayor presión social sobre la salud y un consumo más responsable. Este consumo no desaparecerá, pero si menguará, afectando el volumen de venta e importación.

A su vez tenemos un movimiento de expansión en el que potenciales consumidores de varios niveles sociales y económicos se incorporan continuamente al mercado y nutren diferentes demandas de vinos en cuanto a calidad y precio. A destacar, son las generaciones nuevas con una formación excelente, que ya sea su pasión por el vino o por las oportunidades de trabajo en el sector, nutren la industria con mucho conocimiento y abren muchas más posibilidades a bodegas de gran calidad pero menor reconocimiento.

 

¿Qué estrategia recomendarías a una bodega para reposicionar sus vinos tras el COVID-19?

Creo que el COVID nos enseña un par de cosas esenciales y cualquier estrategia de bodega debería de incorporar dos aspectos:

1. El marketing digital y la venta online cobran mucha más relevancia. Los negocios que todavía dependan mayoritariamente de canales tradicionales van a tener que acelerar su incorporación en estas áreas ya que antes de esta pandemia, ya eran importantes, pero después de una situación de movilidad restringida, la capacidad de llegar a clientes online se convierte en cuestiones de supervivencia. Y venta online no es solo una web o poner productos a la venta. Una estrategia de marketing online cuantificada es importante. La interacción con los potenciales clientes es esencial.

2. Personal satélite. Colaboración con agentes, Brand Ambassador o personal de bodega emplazado en destino. La situación actual no solo concierne a la restricción de movilidad sino también a la más que potencial subida de costes relacionada con los viajes una vez finalice la pandemia. Ya sea por menos aerolíneas disponibles, costes de cuarentena…etc. Esta subida de costes llevará a disminuir el retorno en inversión a menos que se diseñen correctamente.

Curiosamente, el mundo digital avanza a una velocidad increíble en el mercado del vino en China. ¿Es y será tan importante como se vaticina?

Sin ninguna duda. Para mí ya era fundamental y el COVID solo ha hecho que acelerar el proceso. Y esto es a nivel global. En lo que refiere a China, por ejemplo, el nivel de ventas privadas que se ejecutan vía WeChat son una barbaridad. Es una aplicación que en este caso se utiliza para el intercambio de información, pago y seguimiento, todo de forma instantánea. Pero no todo es WeChat, canales como Douyin (Tik Tok) o nuevas plataformas que se están creando hacen de China un mercado sumamente dinámico y directo. Es un disfrute ver la facilidad que tienen para adaptar procesos y a la velocidad a la que cambian, pero que a su vez hacen que los canales de distribución tradicionales se vean afectados. Ya hay incluso proyectos que incorporan tecnología blockchain. A veces da vértigo, incluso me hace sentirme que mayor… ja, ja, ja.

 

¿Cómo deben trabajar las bodegas para introducirse en ese mundo digital?

Para esta pregunta me voy a ceñir solo en China ya que en mundo de marketing digital de occidente y oriente difiere bastante.

Hablando de cómo introducirse una bodega en el mundo digital en China, lo voy a mantener lo más sencillo posible ya que depende mucho de la presencia y los objetivos que tenga en el mercado. Obviamente no es lo mismo buscar importadores; que tener clientes; o incluso un Brand Ambassador. Si se tiene propio stock para venta directa o se busca un apoyo al importador los canales y el marketing digital serán muy distintos.

Para una bodega que quiere entrar al mercado Chino, lo esencial es WeChat. Y no es poco. Cualquier bodega que vaya a China ha de familiarizarse con esta app. Será la herramienta fundamental donde guarde tus contactos, haga anotaciones, intercambie información, promueva la marca, y lo más importante, genere conversaciones para crear la relación con el potencial cliente.

Respecto al uso, el proceso natural será el de acumular contactos, desarrollar la relación de forma directa e indirecta vía publicaciones en el tablón personal y atendiendo conversaciones. Y aunque parezca fácil esta última parte, lleva bastante tiempo y hay veces que con un email el intercambio de información sería mucho más eficiente. Además, estamos en la era de lo inmediato, y, en general, los usuarios esperan respuestas cuando escriben. Esto es manejable cuando los contactos son pocos, pero una locura cuando ya la agenda va cogiendo un tamaño interesante. A su vez, esto es una ventaja porque hoy en día las relaciones virtuales son cada vez más frecuentes y la distancia se relativiza. De ahí que es clave cuidar los canales digitales para reducir distancia con potenciales clientes.

El segundo paso, en mi opinión, debe centrarse no tanto la diversificación de canales, sino la generación de contenido. Tanto si es la bodega sola quien implementa como si son los importadores, es necesario ser constante y saber adaptar el contenido al mercado. Esto obviamente va en relación con la situación de cada bodega en el país y su estrategia.

Por ejemplo Douyin es una canal para videos de corta duración pero en principio tiene más sentido para que distribuidores promocionen y creen canales de venta. Dicho esto tanto WeChat video como Douyin pueden ser útiles para bodegas que quieran cuidar una  imagen determinada de su marca vía videos (ejemplo de catas, procesos en bodega, etc.).

 

¿Hasta qué punto se está convirtiendo Wechat en una herramienta fundamental en la promoción del vino?

Como acabo de comentar Wechat es impresionante. Esta app le permite a cualquiera llevar una oficina móvil desde dónde se puede informar, promocionar, realizar una venta, cobrar, gestionar el envio y ofrecer un servicio post venta y de atención al cliente. Es una sensación de inmediatez, agilidad y comodidad que no encontramos en occidente con facilidad.

WeChat es una herramienta muy completa. Cuando la utilizamos para la promoción y venta del vino nos permite acumular  contactos, crear grupos de hasta 500 personas y ser incluidos en estos grupos que sirven para genera nuevos contactos, promocionar nuestros productos de forma directa en chats, grupos y por medio de broadcasting a todos tus contactos individualmente, o indirectamente por medio de publicaciones; permite  enviar todo tipo de documentos (presentaciones, fichas técnicas, links a otros artículos, etc.) para agilizar las decisiones del potencial cliente, y permite finalizar la transacción económica, ofrecer servicio post venta e incluso organizar el envio del vino.

Desde una misma app, se llega al cliente final. Esto es muy poderoso y realmente quebranta la estructura de canales tradicionales. Lo que vemos cada vez más son importadores que hacen venta online vía WeChat a cliente privado, y pueden mover buen volumen de vinos de mayor coste.

 

Como experto conocedor del mercado del vino en China, no nos gustaría terminar sin que lanzaras un mensaje a todas las bodegas españolas…

Vamos a pasar una temporada difícil, y hay que centrase en seguir haciendo las cosas bien y continuar mejorando. Las expectativas de crecimiento en China del vino español son buenas y vamos a crecer en el mercado con mayor precio medio en el medio plazo. Estamos bien posicionados y tenemos calidad, diversidad y además una excelente relación calidad precio. Hay que mantenerse positivos, flexibilizar procesos y confiar en el buen trabajo que se hace, pero no por ello caer en el conformismo.

En mi humilde opinión hay tres aspectos en los que debemos de trabajar más y serían:

Primero enfatizar la marca vinos de España como conjunto dentro del cual hay una diversidad. Debemos de proyectar un contexto común, fácil de entender a nuestros potenciales consumidores para que poco a poco se adentren en la complejidad y diversidad de nuestros maravillosos vinos y regiones.

Segundo y bastante relacionado con el primero, poner un mayor énfasis de la educación sobre los vinos españoles para que los consumidores se adentren más en el universo de los vinos españoles y demanden más diversidad.

Tercero, subir un peldaño más de exigencia en cuanto al packaging y la marketing de bodegas (incluidas presentaciones, fichas técnicas, etc.).